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罗永浩的锤子智造梦

于浩 2018-11-08 11:15:49

在关于锤子科技流言四起的公众热议时间里,罗永浩把今年压箱底的产品搬到了产品发布会。除了不痛不痒的R1新配色外,其余的产品都跟手机没有关系。而尽管有如此高比例的非手机产品篇幅,这场发布会仍然没有满足绝大多数锤粉和科技爱好者对于老罗所营造的“没人相信的产品”的预期——反倒是会让很多人给其扣上模仿小米战略路线的帽子。

成都总部的人员迁移或者严肃点说是裁员,应该是坐实了的,但是罗永浩仍然坚持把今年最后一场,也可能是锤子科技未来历史上非常重要的一场发布会,放到了成都来发布。除了地点,发布会之前在社交媒体上关于发布会内容的发酵,也使得这场手机非主角的发布会,失掉了对于纯粹科技粉的吸引力。了解了这样的背景,老罗最后不无尴尬地讲述发布会门票收入不及预期的事实,也就自然在情理之中了。之所以要提这一点,想说明的核心意思是,对于锤子科技不断营造的产品开拓及战略路线,锤子科技的核心粉丝群似乎越来越不买账了。

撇开是否是抄袭小米这一点不谈,锤子科技真的有完成智造梦的实力吗?

用户量为王

从小米最早的营销复盘出版图书《参与感》中,千赢国际或多或少的能够感受到小米生态对于用户的运营侧重。要知道,那个时候还是应用商店和搜索推广红遍整个互联网圈的流量为王时代。当后来整个互联网圈都意识到流量红利消失,用户运营至关重要的时候,小米已然积累下了足够的用户体量,且有着很强的品牌凝聚力和产品向心力。而这,也是为什么我会认为此时此刻存在着用户量为王的逻辑的原因。互联网的原始积累和跑马圈地已经告一段落,手里有着海量用户资本的玩家,在下一轮的赌注中有着更高的发言权。

换句话说,用户粘性高且体量大的小米科技,真的是可以为所欲为的。

反观锤子科技,如果说此次发布会的三款与手机不相关的产品,所透漏的信号真的是如此简单的战略层面抄袭小米,那么罗永浩已然在底层逻辑上就犯了巨大的错误。手机产品是用户及品牌的流量池,而截至目前锤子科技尚未出现一款出货量超过千万的手机,自然也就不具备挥霍用户拓展产品领域的能力。

锤子科技开拓外延产品的路数,早在创办之初就已经开始了,然而长久以来这一条线上的业务不过是锦上添花的小打小闹罢了。或许如今的战略重视来自于小米科技财报中透露的IoT业务及互联网服务的强大盈利能力,毕竟,对于锤子科技这样一家始终徘徊在生死线附近的小企业来讲,活下去以外的所有议题,都是扯淡。

新产品领域的核心竞争力

发布会发布的三款产品——加湿器,智能音箱和商务行李箱,都是目前阶段市场极度成熟的产品,而锤子科技也没有对整个产品形态去做底层逻辑的颠覆定义。或许这正是罗永浩无法充分点燃现场和屏幕前观众的核心原因吧。用户体验的核心在于超越用户预期,一直自封用户体验至上特性的老罗,在这三条产品线上却只能勉强拿出了及格的分数。

发布会现场有意思的一个细节是,当罗永浩切换到锤子科技成立以来的诸多奖项那一页的时候,千赢国际发现奖项总数从2015年开始,每年的平均数正在不断的减弱。尽管发奖方很多都是凑数的媒体,但这一细节的背后,恰恰也说明了整个媒体界对罗永浩式创新的疲劳。大家需要的不是一个口齿伶俐的旗手,亦或是一个包装概念玩弄微创新的投机客,大家需要的,是真正能引领科技产品实现智造质变的良心工匠。

回到互联网手机公司拓展产品领域的核心逻辑上,这背后无非是企业增长核心特性的最大化和增长潜能的充分释放。于小米来讲,这种势能是长久以来小米公司死磕供应链和产品标准化而形成的强大供应链生态,所以小米可以不断孵化上游供应商,形成独立的产品。而对锤子科技来讲,这一势能应该是罗永浩每次发布会上都要用很大篇幅自夸的工业设计能力,或者通俗来讲,工业美感的创造能力。即便千赢国际认可锤子科技具备这一领先于其他企业的特性,但是就从这个角度上看,锤子科技尚缺一条一致性极强的战略脉络。当提到小米各类产品的时候,大家喜欢用的句式往往是“年轻人的第一台XX”,其背后的核心在于用户认知底层的小米产品高性价比的一致性。但是目前锤子科技商城的各类商品,更像是一盘散沙的各自为战状态,你很难用一个标准的核心词汇来串联。小米的性价比是一个在认知层面上很有穿透力的词汇,因为钱是一个很好的分界线,并且这是标准的度量衡,但是锤子科技所宣扬的设计美感,本身就是玄幻而缥缈的,且太因人而异了。

逼出来的中国智造

不同于小米的品牌势能导流策略,锤子科技希望回到最初利用罗永浩这一标签的粉丝势能,“先做一点赚钱的事情了”。发布会上的三款新品,各自有着自己独立的品牌,但是在所有的品牌前面,都有着“罗永浩”这一前缀。相信罗永浩一定熟读过《定位》,因为这种强产品关联的品牌在发展新领域产品的时候,安全的做法是用新的子品牌。不过在广大吃瓜群众的眼中,这一策略更可能被理解成“心思不纯”的花拳绣腿。

单纯从产品质量与性能上,如果产品实际交付真如罗永浩发布会上描述的这么好的话,说明锤子科技还是在这些生活类产品上下了一番苦功夫了。不过千赢国际要说的是,这番苦功的动力,可能并不像创始人在台上振臂高呼中国设计这类字眼那样高尚,现实很可能是,锤子科技因为股东和资本方的施压,被迫开拓高毛利产品线进行自我救赎;成都方面的政府资本,在今年整体经济下行的周期里,自然也需要一些振奋人心的动作来稳定广大纳税人的质疑目光。企业之大者是为国,如此背景下的中国设计,突然有了壮士断腕一般味道的悲壮感。

所以锤子科技可能内部更适合去成立一个类似于生活家这种的综合事业部,提前在科技生活消费升级的大赛道上占位卡位。在科技公司主导的生活化智造产品维度上,网易严选让广大消费者买得起,小米生态链让大家买得值,而对锤子科技来讲,是否真的能充分发挥工业设计美感的所谓超高水平,让大家买得体面呢?

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